2026 年 618 大促已于 5 月中下旬全面启动，天猫 5 月 21 日开启预售，抖音、京东紧随其后，今年最大亮点是化妆品首次纳入国家补贴，覆盖珀莱雅、意肤、彩棠、可复美、依思佩尔等主流国货品牌。平台普遍简化规则、主打 “一件直降”，叠加政府补贴后部分产品折扣力度接近五折。预售首日数据显示，国货在李佳琦直播间表现强劲，多款新品秒罄；抖音渠道外资高端品牌增速显著，美妆市场呈现 “国货向上、外资稳健” 的双强格局。业内认为，补贴将直接拉动美妆消费回暖，尤其利好具备研发与供应链优势的国货龙头，预计 618 美妆整体 GMV 同比增长超 20%。