618 首轮预售数据本周陆续披露，李佳琦直播间首日美妆品类 54 个单品销售额突破千万元，国货护肤、平价彩妆、功效面膜成为成交主力，珀莱雅、薇诺娜、自然堂位列品牌成交前三。平台端，抖音美妆国际品牌前期领跑榜单，平台官宣 618 后半段倾斜国货流量，加码国货专场直播，助力本土彩妆、护肤品牌冲刺销量。

渠道整治同步落地，拼多多本周开启化妆品专项整治行动，重点打击贴牌美妆、虚标成分、夸大美白祛痘功效产品，累计下架违规美妆产品超 2.3 万件。海外美妆动态方面，韩国正式超越美国成为全球第二大化妆品出口国，韩妆大量入驻国内跨境电商保税仓；LG 生活健康剥离饮料业务，集中资金并购全球中小美妆品牌扩充产品线。消费端呈现明显分化，平价刚需护肤走量、中高端功效彩妆稳步增长，男士美妆增速同比超 40%，绿所等新锐男士护肤品牌本周完成千万级融资，加码男士控油、抗老细分赛道。